2024年3月7日，B站發布了2023年第四季度及全年財報。財報顯示，B站2023年營收225億元；調整后凈虧損34億元，同比收窄49%。

商業化，是B站近些年的頭等大事。而在廣告、直播、電商等多重引力的拉動下，B站第四季度經營現金凈流入6.4億元人民幣，實現了全年正向經營現金流；B站CEO陳睿亦承諾，B站預計將在2024年第三季度扭虧為盈。

然而，這并不代表B站社區商業化氛圍有所增強，2023年，B站營收僅同比增長3%，相較過往增幅大幅放緩，游戲業務的表現更是難堪。這意味著，在上升空間有限的情況下，即便B站調和甚至于逐漸改變了用戶基底，但卻無法為其匹配上規模變現的出口，進而陷入尷尬的局面。

“擰巴”的游戲

過往曾作為B站營收支柱的游戲業務，正面臨著止步不前的局面。

B 站財報顯示，2023年，B站移動游戲業務營收為40億元，同比減少20%。

對此，B站稱游戲業務營收下滑，主要由于新游戲推出數目減少及若干游戲營收減少所致。而作為*意義上的“現金牛”，游戲業務的一蹶不振，對B站而言絕非好事。

而具體來看，2023年，B 站收入貢獻*的兩款游戲，仍是《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》。而這兩款老游戲，不僅扛起了B站游戲業務過往多季度營收，亦貫穿了B站的游戲脈絡。

事實上，面對困局，B站并非沒有手牌，比如在日本市場一度碾壓《原神》的《賽馬娘》。據悉，《賽馬娘》上線*年，便在流水層面超越了日本日本“國民游戲”《怪物彈珠》。

而發家于二次元的B站，拿到了《賽馬娘》國服——《閃耀！優俊少女》的*代理發行權，并于去年8月30日展開了全平臺公測。公測當日，其熱度將《崩壞:星穹鐵道》和《原神》等游戲甩至身后。

然而，就當外界以為B站將借由《閃耀！優俊少女》重塑游戲業務周期時，《閃耀！優俊少女》在公測僅7天后，就因“技術問題”被迫下架，至今沒有恢復上架。

盡管游戲現階段仍維持著正常運營，但無法上架，意味著其難以補充新鮮血液。同時，即便《閃耀！優俊少女》官方期間多次舉辦活動，頗為大方地為現有玩家送上福利，但仍然無法避免玩家對游戲的未來的擔憂。

而此番不確定因素，無疑損傷了《閃耀！優俊少女》原本的生命力，即便其能在今年恢復上架，并在一定程度上提振B站游戲業務，但就全局而言，其已然錯失了步入國內市場的*時機。

另一方面，自研游戲的難產與低迷的表現，亦為B站游戲的未來蒙上了一層陰影。

翻看B站過往財報，自研游戲板塊從未停止過“畫餅”，但從結果來看，自研游戲團隊過長的項目落地周期，使其步調往往慢行業一步——不僅諸多項目隨著自研游戲團隊的收縮而夭折，甚至一度泛起過放棄自研游戲的“鬼故事”；而諸如《搖光錄:亂世公主》《斯路德》等游戲，亦難以在現如今愈發激烈的游戲賽道內擁有一戰之力。

基于此，現階段急需證明自身商業化價值的B站，更多將目光投向了電商、直播帶貨等新戰場，而游戲業務則作為“降本”的一環，由重到輕。

找尋新故事

從內容擴圈，到入局直播，再到引入短視頻，B站一直試圖將平臺做“重”，通過多元化業務布局，探索及撬動平臺商業化。比如通過廣告內容占比更高的豎屏短視頻，提振廣告業務。

而縱觀2023年，電商、直播帶貨似乎成為了B站的商業化新故事。為此，其亦在去年6月整合電商平臺部、原電商事業部的產品和運營團隊等，成立一級部門交易生態中心。

作為半路出家的電商玩家，“基建”往往是最難補足的一環，無論是倉儲物流，還是平臺消費心智，B站均顯薄弱。因此，B站迎合電商的打法，并非打造電商閉環，而是將重心放在大開環策略上——在接入淘寶聯盟、京東聯盟貨品池后，B站進一步同淘寶、京東、拼多多等頭部平臺建立深度合作，為外部電商平臺導流。

去年雙十一期間，B站亦將會員購入口同“雙十一”合并，從而強化平臺的電商氛圍。

此番打法，好處在于能證明、強化自身商業化氛圍，向外界展示平臺用戶的購買力，進而吸引更多品牌投放，同時縮短UP主帶貨路徑，從而在一定程度上緩解“停更潮”背后，UP主內容生產難以賺錢的矛盾。

財報顯示，2023年，B站廣告收入64億元，同比增長27%。而增速跑贏大盤，背后既有電商改造的因素，亦同B站過往廣告業務的低基數相關。

只是，向電商傾斜也好，入場直播帶貨也罷，無非通過新業務攫取增量的嘗試，而很難借此殺入現階段的電商戰局。

以B站主推的大開環策略為例，在委身于人的導流內核之下，B站及UP主議價能力十分有限。在電商價格戰的當下，相較于其他玩家，B站電商充其量只能借助UP主做所謂的粉絲生意，天花板肉眼可見。

此外，對于“恰飯”的B站UP主而言，基于B站特有的社區調性，帶貨無疑是一項風險性頗高的行為。

對B站而言，要做好付費，必然離不開對社區基因的改造。畢竟以年輕用戶為主體的B站，盤踞著大量所謂的“無價值用戶”——花錢不可能，搞事*名，對于廣告營銷的容忍度極為有限。

盡管相較于數年前“逢恰飯便罵”的氛圍有了極大改善，但即便是在當下，如何“恰飯”或是以怎樣的形式“恰飯”，亦是廣大UP主接廣告時常常會焦慮的點。在此背景下，探索直播帶貨這一被B站語境天然排斥的變現路徑，難免背負著更多壓力——即便深受B站用戶喜愛的UP主“大漠叔叔”，亦曾因為直播帶貨而遭到過用戶“炎上”。

因此，如何進一步改善社區原有調性，或許將成為B站電商，乃至整個商業化破局，所需審視的命題。

現階段的B站，處在一個高不成低不就的局面。

財報顯示，2023年第四季度，B站DAU為1.001億人，同比增長8%，卻環比流失270萬人；而MAU則為3.36億人，同比增長3%，環比流失500萬人左右。

這意味著，將重心轉向商業化之后，B站過往的擴圈步調明顯放慢，DAU、MAU甚至出現了環比倒退。現階段的B站，已然逼近用戶天花板，并不再有過往的發展空間。

而這，或許在一定程度上源于B站對內容本身的忽視。

過去數年間，無論是在平臺內容場域，還是游戲業務板塊，B站均流露出重平臺、運營，而輕內容的影子——游戲向代理與聯運傾斜，自研游戲則相對“佛系”；平臺雖積極開拓新分區，拓寬視頻品類，但其核心更多在于通過活動、創作激勵，撬動用戶生產UGC內容，而非培養自身團隊創作能力。

而這，不僅使其在平臺商業化受阻的局面下，面臨著創作者涌向其他平臺尋求變現空間的局面，亦使其難以把握內容趨勢，從而拓展用戶面。

以去年由短視頻所引爆的微短劇為例，大勢之下，優酷“小劇場”、愛奇藝“豎屏控劇場”、騰訊視頻“十分劇場”等微短劇頻道迅速跟上，在搶奪流量的同時，亦以此實現商業化轉化。而面對內容消費的變革，過往忽視內容產出能力的B站，只能“袖手旁觀”。

跳脫出內容場域，縱觀游戲、直播、電商等多條賽道，總是習慣性“退讓”的B站，現如今身處高不成低不就的局面，并不顯得奇怪。

因此，即便B站在今年第三季度，實現了扭虧為盈的承諾，但從更加長遠的視角來看，缺乏“重拳”的B站，若想擺脫當下平淡的局面，或許需要一些“奇跡”。