4月16日，承德露露發(fā)布2023年年度報(bào)告。

承德露露主要產(chǎn)品是露露杏仁露。財(cái)報(bào)顯示，2023年，承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約29.55億元，同比增長(zhǎng)9.76%；歸母凈利潤(rùn)約6.38億元，同比增長(zhǎng)6.02%。

營(yíng)收、凈利雙增雖可喜可賀，但其營(yíng)收規(guī)模幾乎沒有變化。2013年，承德露露營(yíng)收為26.33億元，與去年僅差3.22億元。

2023年，承德露露毛利率為41.46%，同比下降3.39個(gè)百分點(diǎn)。2020年-2022年為50.13%、46.79%、44.85%。毛利率下滑并非營(yíng)銷成本增加。財(cái)報(bào)顯示，2023年承德露露銷售費(fèi)3.44億元，同比下滑5.62%。

對(duì)此，承德露露去年底在互動(dòng)平臺(tái)表示，毛利持續(xù)下滑主要受原材料價(jià)格波動(dòng)等因素影響。解決產(chǎn)品多元化困境的同時(shí)，還需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

作為國(guó)內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)商，其2019年市占率達(dá)到90%，目前公司96.8％的營(yíng)收來自杏仁露。

在藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者詢問多位北京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)承德露露的印象時(shí)，其中的大多數(shù)人稱自己只知道杏仁露，不清楚品牌旗下的其他產(chǎn)品。

雖然我非常愛喝這種植物蛋白飲料，但平時(shí)很少購(gòu)買杏仁露，只是過年去長(zhǎng)輩家的時(shí)候帶一箱。消費(fèi)者阿胡說道。

業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來，除了主打款杏仁露產(chǎn)品之外，承德露露都沒有推出有實(shí)力的新替補(bǔ)產(chǎn)品。在此前，其品類擴(kuò)張沒什么大變化，只是在原味、無糖、低糖等領(lǐng)域細(xì)分嘗試，自然就難擺脫單一品類的依賴。

承德露露顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問題，近年也一改低調(diào)常態(tài)，孵化推出不少新品，例如杏仁奶系列、巴旦木奶系列，但目前在市場(chǎng)上并沒有激起什么水花。以2023年為例，公司果仁核桃系列營(yíng)收0.87億元，占總營(yíng)收比2.94%，杏仁奶系列營(yíng)收更僅有345.3萬元。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪北京市朝陽區(qū)多家商超發(fā)現(xiàn)，飲料區(qū)里承德露露主推產(chǎn)品依舊是杏仁露，甚至有多家商超甚至沒有上架杏仁奶等系列新品。

一位超市銷售員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，類似的飲料中賣得最好的還是椰樹，其次是六個(gè)核桃，最后是露露。露露和六個(gè)核桃口味比較接近，但露露的價(jià)格是4.5元/瓶，六個(gè)核桃只要3.8元，后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。

南下路艱

除了主力產(chǎn)品單一，上市20多年來，承德露露的主要市場(chǎng)依然集中在北部地區(qū)。

年報(bào)顯示，2023年，承德露露北部地區(qū)的營(yíng)收占比達(dá)90.83％。中部地區(qū)營(yíng)收1.75億，占比5.92%；其他地區(qū)營(yíng)收1.04億，占比3.50%，區(qū)域集中依賴度之重肉眼可見。

2023年，承德露露在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場(chǎng)的同時(shí)，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場(chǎng)。為了供應(yīng)南方市場(chǎng)，承德露露還在杭州開設(shè)了工廠。

2023年，承德露露全國(guó)經(jīng)銷商增加178個(gè)，其中北部地區(qū)、中部地區(qū)及其他地區(qū)分別增加42個(gè)、10個(gè)、126個(gè)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，承德露露沒有走向長(zhǎng)江、走向南方，主要是因?yàn)槟戏饺撕炔粦T露露杏仁露的口味，這口味比較澀，但是椰汁和核桃乳的口味相對(duì)而言比較容易接受。

在徐雄俊看來，承德露露的根本問題并不是說建子公司、建工廠的問題，是要讓南方的消費(fèi)者能夠接收杏仁露是什么東西、喝杏仁露有什么好處以及杏仁露口味消費(fèi)者能否喜歡。

放眼市場(chǎng)，植物蛋白飲料賽道強(qiáng)敵環(huán)伺。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1351億元，同比增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)今年該數(shù)據(jù)將達(dá)到1428億元。

利好的市場(chǎng)也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不僅要面對(duì)養(yǎng)元、椰樹椰汁、維他奶、維維等傳統(tǒng)老牌品牌的虎視眈眈，還要面臨小蛙植飲、光合博士vitalbox等新植物蛋白飲料品牌的追趕。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在天眼查上搜索關(guān)鍵詞植物蛋白飲料，發(fā)現(xiàn)其中存續(xù)、在業(yè)的相關(guān)公司高達(dá)7239家。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，承德露露要攻下全國(guó)市場(chǎng)，考驗(yàn)并不小。

快消品牌大顯身手，有些是靠產(chǎn)品力角逐，有些則靠營(yíng)銷端角逐。椰樹椰汁，憑借黑紅營(yíng)銷、南北通喝，年銷售額超五六十億元；六個(gè)核桃靠經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃廣告詞，給養(yǎng)元飲品帶來七八十億年?duì)I收。

承德露露雖一改往日躺平姿態(tài)，在線上進(jìn)行了諸多品牌年輕化的營(yíng)銷動(dòng)作，例如通過AI創(chuàng)作節(jié)氣海報(bào)、與白象、飛鶴等其他品牌聯(lián)動(dòng)，并通過新品種草、電商引流等方式增加品牌熱度。但真正出圈的營(yíng)銷，仍屈指可數(shù)。

承德露露的挑戰(zhàn)仍在。