文 / 七公

2024年夏天，一只來自東方的“猴子”硬控七大洲玩家。

“開場簡直頂級！戰斗感覺很棒，角色、風格也很棒！”

“amazing、how good，畫面超級美、妖怪和建筑物的設計great，值得年度最佳！”

“剛完了2個小時，優化和穩定性無敵，體驗非常滿意！”

“深度地做，精良地做，高品質地做。”

……

在全球最大的游戲“淘寶”steam上，《黑神話:悟空》開售當天賣爆7.65億美元，在線人數峰值破240萬，18個語言區好評率超90%。

很顯然，這是一次成功的IP運作，穿越時空，打破隔閡，讓外國網友感受到了中國文化的博大精深，也加深了對中國文化內含的歷史、哲學、藝術、文學等精髓的了解。

事實上，近些年來，坐擁經濟發展和科技創新的紅利，中式IP躍上潮頭，以多樣的形態和豐富的題材，對談全世界，爭奪話語權。

中式IP，乘風出海

今年7月，“泰國部長親自接機娃圈女明星”的話題被境內外媒體廣泛報道。

“娃圈女明星”，正是泡泡瑪特旗下的玩偶LABUBU。照片中，曼谷素萬那普機場人聲鼎沸，泰粉們身穿白色LABUBUT恤，齊聲高喊“拉布~拉布~拉布拉布……”

在當地，人們對這個張著嘴、呲著牙，長著兔耳朵的小怪物喜愛至極，甚至達到了狂熱的程度。

圖源:小紅書

Labubu新品一經推出就遭到瘋搶，活動現場被四面八方的愛好者擠得水泄不通，就連警察都無可奈何；皇室貴族和當紅藝人紛紛化身為免費“自來水”，在社交論壇上傳與Labubu的親密合影。

在新加坡，眾多消費者為搶購Labubu盲盒而提前數小時排隊，甚至有人凌晨就出動；在越南，上架Labubu的電商平臺熱度沸騰，訂單激增；在印尼，Labubu持續高人氣，大量用戶對其進行圍觀、點贊、購買。

保持相同勢頭的，還有名創優品。

6月，名創優品歐洲最大的旗艦店落地巴黎香榭麗舍，比鄰路易·威登，與凱旋門近在咫尺。

粉紅色的門頭格外打眼，門店面積總計超800㎡，推門而入，三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多種聯名IP手辦映入眼簾，深得法國年輕人歡心，他們排起長隊，開業當日就貢獻了近58萬銷售業績。

財報顯示，2024年上半年，泡泡瑪特的海外收入13.5億元，同比暴漲259.6%；名創優品海外收入27.32億元，同比上升42.6%，增速明顯高于國內。

截至6月底，兩家公司的海外門店數量分別為92家、2753家，均為大幅凈增狀態。

而在剛剛過去的9月，由深圳市委宣傳部出品，深圳歌劇舞劇院排演的舞臺劇《詠春》，在倫敦迎來第200場巡演紀念。

圖源:深圳發布

該劇中，五大功夫門派，詠春拳、螳螂拳、八卦掌、八極拳、太極拳，悉數登場，輪番過招，現代舞蹈融合中國武術，香云紗衫襯托英雄氣概，讓素來含蓄、內斂的英國觀眾紛紛豎起大拇指，不吝溢美之詞。

據悉，《詠春》在英國已經演完全部12場，平均上座率超80%。

若往前追溯，海爾算得上是IP出海的“先驅”。其在1985年便創造了海爾兄弟這一IP形象，并拍攝了212集系列動畫，在數十個國家播放。

產品未到，IP先行，兩個穿著褲衩的卡通小男孩順利占據各國受眾的心智，為海爾日后的國際化奠定了品牌基礎。

種種跡象表明，IP出海，風正盛，帆高懸。

影視圈、游戲圈、網文圈、潮玩圈、二次元圈、服飾圈前赴后繼，在西方語境中，中式IP逐漸有了聲量，留下印記:

《陳情令》《蒼蘭訣》火爆東南亞，《長安十二時辰》在亞馬遜、Youtube上熱播，奈飛改編《三體》、買下《白夜追兇》的版權，《原神》風靡全球，李子柒輸出田園生活，馬面裙美到米蘭秀場……

中西IP角力時代

最近幾年，不少朋友可能都有這樣的體會:好萊塢的片子沒有以前好看了，推薦的人越來越少。

具體表現為一個IP反復炒，不是翻拍就是系列，今天動漫轉真人，明天外片改美版，前傳拍完續后傳，后傳蹭完出番外。

比如，連續出了十部的《速度與激情》，連續出了六部的《變形金剛》，連續出了四部的《猩球崛起》……基本都遵循了后一部爛過前一部，沒有最爛，只有更爛的規律，豆瓣評分最后均徘徊在及格線附近。

圖源:豆瓣

去年底上映的重磅新片《海王2》，本以為是王者歸來，結果“撲”的一塌糊涂，尷尬的劇情，乏味的特效，被觀眾毫不留情地冠以“稀爛”二字。

《海王2》的遭遇并非個例，在重啟國外大片引進后，無論是漫威的《黑豹2》《蟻人3》、DC的《雷霆沙贊2》還是派拉蒙的《龍與地下城》，都好似巨石入水，無聲遁跡。

但西邊不亮東邊亮，“扛旗者”變了。2023年，我國電影票房為549.15億元，其中，“國貨”拿走460.05億元，占比為83.77%，囊括《流浪地球2》《長安三萬里》《滿江紅》《八角籠中》等，都是叫好又叫座的佳片。

再舉個典型的例子。今年3月22日，美國夢工廠攜《功夫熊貓4》登陸中國市場，拿下近4億元票房。而比其早一月露臉的《熊出沒·逆轉時空》，票房超20億元。

同樣是ACG內容，同樣是IP之作，兩者變現創收的規模差了4倍。

而把時光拉到2008年6月20日，《功夫熊貓》初來乍到，即刻刮起一股奇幻旋風，僅3周就吸金1億元，成為大陸影史首部票房破億的動畫影片。

2011年的《功夫熊貓3》和2016年的《功夫熊貓2》，則延續輝煌，在內地分別斬獲6.11億元票房、10.02億元票房。

彼時，業內人士一邊嘆服遺憾，一邊生出重重危機感:我們有功夫，有熊貓，為什么拍不出來？

10年過去，中西IP形勢逆轉。

很難說《熊出沒·逆轉時空》就比《功夫熊貓4》的制作水準高，但有一點不容爭議，本土選手的IP打造能力在近10年間實現了跨步飛躍，誠如前文所言，在各個領域涌現出一大批優秀的作品，也收獲了一大批“洋粉絲”。

可若放寬視界，這點成績僅僅是進步的起點。

2023全球電影票房排行 top 10中，上榜的國產片只有《滿江紅》和《流浪地球2》，分列七、八名，其余全部出自英美之手。

遠的不說，身邊的青少年們，大都是日漫的擁躉者；再拿近的上海迪士尼為“鏡像”，即便年年漲價，也擋不住老百姓如火的熱情，假日人山人海，非假日也人從眾。

原因無他，強大的IP實力，諸如米奇、白雪公主、辛巴、艾莎、玲娜貝兒等，賦予Disney超然的內涵和對外擴張的底氣，為消費者提供獨特的樂趣和美好回憶。

反觀這廂，不管是方特游樂園，亦或萬達寶貝王、歡樂谷，都還只在自家地盤上“內卷”，距離真正的“走出去”尚有距離。

做好三件事很重要

中西IP角力時代，是一場跨國度敘事的博弈，中式IP要想傳播遠，水花大，余韻久，做好三件事很重要。

?講好中國故事

作為四大文明古國之一，我們有著千年沉淀的國文秒音，疊加現代工業化的創作體系和資源，老資歷的《論語》《孫子兵法》、四大名著、京劇等，新生派的《鬼吹燈》《斗羅大陸》《慶余年》《三體》等，但如何開發、加工、利用好，卻極具挑戰性。

一來，根植于深厚的文史根基，中式IP有著獨一無二的思想境界和聲色氣韻，比如孔子仁禮，老子無為，莊子虛無，但怎么讓這些“老祖宗”活起來，變得通俗易懂、有趣有料，又不失底色，就很有考究。

二來，跨國度敘事，意味著人人要跳脫自己的“小宇宙”。這不是簡單的符號堆砌，更不是耿直的照搬原著，而是在不同地域、不同民族、不同信仰、不同審美之間，找到最大公約數的認同點，憑借超級增強的穿透力，降低中式IP在轉譯途中的損失，也引發共鳴。

?創造+重復

在《節點財經》看來，跨國度敘事是創造+重復動作的雙管齊下。

一方面，我們要跟上消費趨勢，激活原創力，用不止于國風范式的向上、向新表達，孕育“新物種”、新力量。

比如，《三體》《流浪地球》《原神》《唐探3》《一人之下》等，冰墩墩、HIRONO小野、moolly等，都是近十多年新長出的中式IP，其在鏈接全人類共有的、樸素的、普世的情感的同時，也成功引爆。

圖源:《原神》小紅書

另一方面，就像著名心理學家，諾貝爾獎得主康納曼認為的:要使人們相信某一概念或某件事物的方法就是不斷重復。

擴大IP的影響力，必須要在空間維度和時間維度(時間跨度長)加碼“復讀”功能。

需要強調的是，IP的不斷重復，不是機械的“復制+粘貼”，而是富有生命力的“煥新”、進化。

比如，《三國演義》最初是小說，后被編排成評書、戲劇，拍成電視劇、動畫片，做成游戲，制成文創好物。

簡要總結一、二兩點，IP款跨國度敘事，出發點是商業，但落腳點一定是價值。

?IP要長線運營

IP如人，從初生到成長，再到成熟，無法一蹴而就，而是潤物無聲，涓滴式澆灌的長線過程。

這期間，除了生產IP，運營IP尤為關鍵，包括選擇適合的載體和分發渠道，TikTok、臉書、油管、小紅書、實體店、展會等，線上線下打通，以及借助數字化AI營銷工具等舉措。

他山之石，可以攻玉。迪士尼旗下眾多IP為什么能數十年暢銷全球，超級IP米奇為什么能長達百年不衰，他的經驗值得同業借鑒和參考。

中西IP角力時代，這條路很長，我們要學習的，要做的還很多。