10余萬公里的中國(guó)鐵路網(wǎng)正在變革性地改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。

中國(guó)已建成世界最大的高速鐵路網(wǎng)，截至2023年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到15.9萬公里，其中高鐵4.5萬公里。地方鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到2.4萬公里。復(fù)興號(hào)開行實(shí)現(xiàn)31個(gè)省份全覆蓋。

未來這一數(shù)據(jù)還會(huì)不斷增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司2020年8月13日發(fā)布的《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》，到2035年，率先建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅(jiān)強(qiáng)有力、實(shí)力國(guó)際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國(guó)。全國(guó)鐵路網(wǎng)達(dá)到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右，50萬以上人口城市全部實(shí)現(xiàn)高鐵通達(dá)。到2050年，全面建成更高水平的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國(guó)。

依托于這一超大體量傳播載體，人與人、區(qū)域與區(qū)域間的距離縮短、運(yùn)輸速度提快。大量進(jìn)進(jìn)出出的需求，既不斷改變著人們的消費(fèi)和生活方式，也將地方的品牌打出去，把人流拉進(jìn)來。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)話了華鐵傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁杜勁松。他認(rèn)為，無論是作為交通工具的高鐵，還是作為傳播載體的高鐵，亦或是作為內(nèi)容性媒體的高鐵，都是品牌傳播的最佳載體，而對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)而言，高鐵也是旅游和地方農(nóng)特產(chǎn)品這兩大領(lǐng)域發(fā)展過程中最大的推動(dòng)者或者最重要的一個(gè)紐帶。對(duì)于消費(fèi)者，通過高鐵傳媒也可以讓他們知道能通過哪些方式讓生活更方便、更有滋味、更有質(zhì)量。

《21世紀(jì)》:中國(guó)已全面進(jìn)入高鐵時(shí)代。中國(guó)高鐵的發(fā)展對(duì)于居民消費(fèi)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來了哪些變化？

杜勁松:中國(guó)高鐵從2010年起真正形成規(guī)模，這14年來對(duì)我們生活的改變是非常巨大的，最直觀的感受首先是每個(gè)人外出更方便、坐高鐵的頻次也越來越高。中國(guó)高鐵的快速發(fā)展既是經(jīng)濟(jì)上的奇跡，也是世界基建史上的奇跡。同樣的，對(duì)于高鐵傳播來說，也從沒有一個(gè)載體可以在那么短的時(shí)間內(nèi)從無到有發(fā)展到那么大；其次，隨著消費(fèi)者的出行變得越來越方便，生活結(jié)構(gòu)也隨之改變；此外，異地同城化的便利也使得雙城通勤生活更加常見。從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)高鐵對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為可觀。有統(tǒng)計(jì)顯示，城市開通高鐵以后會(huì)給當(dāng)?shù)谿DP帶來5~6%的增長(zhǎng)。

所以，無論是消費(fèi)的形態(tài)、消費(fèi)者的出行形態(tài)還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形態(tài)，都因?yàn)橛辛酥袊?guó)高鐵的存在以后產(chǎn)生了加速度。距離縮短、速度提快，這是中國(guó)高鐵帶來的最大變化。

《21世紀(jì)》:高鐵對(duì)于不同區(qū)域的消費(fèi)拉動(dòng)來看有哪些不同？在此基礎(chǔ)上，如何促進(jìn)居民消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)和區(qū)域的整體發(fā)展？

杜勁松:對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高鐵更多是為消費(fèi)者原有生活或是商務(wù)出行提供了新的便利，改變的是消費(fèi)者的生活方式。以長(zhǎng)三角為例，消費(fèi)者從上海、南京、杭州、合肥等中心城市去往區(qū)域內(nèi)幾乎所有城市都是以高鐵這一出行方式為主；對(duì)于目前還在發(fā)展中的一些區(qū)域，高鐵對(duì)他們最大的貢獻(xiàn)是——把人流帶過去，把品牌帶出來。許多欠發(fā)達(dá)區(qū)域都是通過高鐵這個(gè)載體把他們的品牌、產(chǎn)品、知名度往外輸出，同時(shí)高鐵也給這些地方景區(qū)和農(nóng)特產(chǎn)品所在地帶過去很多客流。

《21世紀(jì)》:如何評(píng)價(jià)目前公共設(shè)施為載體的傳播形式的效果？作為出行場(chǎng)景代表的高鐵動(dòng)車廣告又有哪些效果？

杜勁松:所有的戶外媒體利用的載體都是公共設(shè)施，他們運(yùn)用場(chǎng)景的差別就決定了媒體傳播的方式。對(duì)于高鐵的出行場(chǎng)景，我們經(jīng)常用一句老話來形容，叫作“在家千日好，出門事事難”。這意味著消費(fèi)者在離開熟悉環(huán)境處于出行場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)面臨到很多日常難以想象的一些困難，消費(fèi)者的心理就會(huì)產(chǎn)生變化，這就產(chǎn)生了一些比較特殊的消費(fèi)場(chǎng)景。而高鐵就是建立在出行場(chǎng)景之下，利用消費(fèi)者出行時(shí)的特殊心理，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)或交流，讓其對(duì)于高鐵上傳播的信息有更多的敏感度。

《21世紀(jì)》:目前哪些品類在高鐵上傳播的效果相對(duì)更好？

杜勁松:依托著高鐵特有的出行場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境以及龐大的客流量，幾乎所有品類在高鐵動(dòng)車媒體上都有很好的傳播效果，這個(gè)是由高鐵動(dòng)車這個(gè)媒體的優(yōu)質(zhì)基因所決定的，尤其是對(duì)那些在不同場(chǎng)景下消費(fèi)者有著較為不同需求的品類來講更有不同凡響的效果。舉例來講，在外出行時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于在線租車、買藥等需求及心理，跟在熟悉的環(huán)境中就是完全不一樣的。

也就是說，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者在出行場(chǎng)景與居家場(chǎng)景這兩種狀態(tài)下，所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也是不一樣的。很多產(chǎn)品，在出行場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。所以，我們會(huì)關(guān)注那些在不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求和心理會(huì)有顯著改變的產(chǎn)品，通過不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者有更深刻的體會(huì)或者更大的興趣去了解這個(gè)產(chǎn)品。

《21世紀(jì)》:高鐵傳播的產(chǎn)品和內(nèi)容反過來如何促進(jìn)居民的消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？

杜勁松:對(duì)于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)，目前兩大支柱是旅游和地方農(nóng)特產(chǎn)品，地方需要把這些品牌打出去、把人流拉進(jìn)來。所以，只要有出行的需求，無論是作為交通工具的高鐵動(dòng)車，還是作為傳播載體的高鐵動(dòng)車，亦或是作為內(nèi)容性媒體的高鐵動(dòng)車，都是這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)展過程中最大的推動(dòng)者或者最重要的一個(gè)紐帶。對(duì)于消費(fèi)者，通過廣告可以讓他們了解哪些方式讓他的生活更方便、更有滋味、更有質(zhì)量，